城市宣傳片存在的問題?

發布于 2019-12-20 10:55:53

一個城市的自我宣傳推廣,有許多手段,其中一個十分常見的是拍城市宣傳片。

城市宣傳片尷尬的現狀

為了研究城市宣傳片的現狀,筆者和門下專業碩士生一道,調集了200個宣傳片樣本。經過一一審看,結果大為震驚,200個宣傳片,198個不合格。只有兩個尚有可圈可點之處,但也有嚴重缺陷。

這種宣傳片唯一能夠實現的功能,是在大型會議開始之前反復播放,但由于沒有可看性,其實質只是一塊帶有音頻的活動墻紙,這與會場中其他華麗的固定墻紙沒有太大區別。

這些宣傳片在視覺畫面上有著共同套路和共同特征,充斥著高樓大廈、立交橋、大工業生產景象,例如廣州城市形象片,長達5分鐘的視頻以“融”為主題,全面地展示了廣州云山珠水的秀麗,以及現代與傳統的融合??吹拐媸呛每?,不過,奇怪的是,整條片子都沒出現過老西關的傳統建筑,尤其是廣州人最中意的騎樓。幾乎分辨不清是哪個城市。最匪夷所思的是,這些城市的主體不是人,幾乎全部是物。

這些宣傳片的旁白,自豪而空洞,激情四射而語焉不詳。比如,交通便利,區位優勢,得天獨厚。通達開放,誠意創造。新能源、新材料、新科技。開放的胸襟,開拓的腳步,開創城市的輝煌……

究竟是什么新能源,是什么新材料,是什么新科技,沒有答案,只是抽象的宣示。而有的城市的宣傳片,旁白解說詞干脆是一份工作報告,干澀而枯燥。

這不禁引發了筆者的強烈好奇,這些城市宣傳片的制作者和審核者,為什么不約而同地選擇了錯誤方案?

image.png 

造成尷尬現狀的原因

經過近兩年的調研發現這是三個原因所致。第一,絕大多數決策者沒能弄清宣傳片的終極目的,他們忘記了或者忽略了終極目的,而把全部注意力投放在視聽呈現的恢弘上。

視頻媒介建立在一套復雜的專業技術基礎之上,不容易厘清它的視覺形態和內容信息之間的健康關系,我們從文字媒介入手,弄清這個問題。

古代盛世有兩個例子,我們來對比理解這個問題,一個盛世是漢朝,一個盛世是唐朝。同為盛世,統治集團都希望文化繁榮,同時反映他們的文治武功,盛世寫手也愿意在此發聲。我們來觀察一下這兩個盛世中的文人,看看他們的表達方式有什么不同。

漢朝文人選擇了賦,唐朝文人選擇了詩。漢賦為文字所拖累,溺于文字,因為太過重視文辭以達華麗,結果嚴重忽視了內容,以致空洞無物;而唐詩卻采取了另外一種路數,文字只是它的表達工具,傳達實在信息才是它的最終目的。

漢賦分五大類:一類渲染宮殿和城市;一類描寫帝王游獵;一類敘述旅行經歷;一類抒發不遇之情;一類雜談禽獸草木。其中,第一類、第三類、第五類,非常像是文字版的城市宣傳片,與今天城市宣傳片的任務不盡相同。而所有這些類型,一個共同的特點是大肆鋪陳,漢賦分大賦和小賦,特別是大賦,全部是篇幅冗長,辭藻堆砌。因為舍本逐末,所以缺乏情感。

所以晉朝文學評論家摯虞說,《詩經》是“以情義為主,以事類為佐”,把情感和義理當做最終目的,包含這些情感和義理的典故只是佐料,而晉賦承襲漢賦,“以事形為本,以義正為助”,依然是本末倒置,以事物的鋪陳為根本,把道義當成輔助。

摯虞的結論是,“假象過大,則與類相遠”,描繪的景觀太大,無法清晰描繪一件事情,“逸詞過壯,則與事相違”,用的贊美形容詞太多,卻沒把事情說清楚,“麗靡過美,則與情相?!?,色彩太過艷麗,卻把情感忘了。

這就是現在我們不曾記得任何一首漢賦中哪怕是一段短短的文字的原因,因為它和我們沒有產生情感上的共鳴。

而唐朝寫景,不是為了寫景之壯麗繁復,而是為了明確抒發景中包含的一個意思和道理,所以它沒必要鋪陳和賣弄文辭,去宏觀展現景的全部細節。我們至今傳誦它,主要是傳誦它的義理而不是它的文辭,盡管它的文辭完全可以大加贊賞,但這種文辭上的推敲精湛全是為了以簡代繁,用一兩個更為恰當生動的字詞,準確清晰地表達意思,這與漢賦截然相反。

比如說,“離離原上草”,這是大全景,宏觀描述,但它并不停留在空泛的寫景上,第二句便道出一個恒定的自然現象,“一歲一枯榮”,然后由“枯榮”兩字生發出一個真理描述,“野火燒不盡,春風吹又生”,贊譽那些看似渺小卻又生生不息的力量,文字簡單至極,卻蘊含著偉大而縝密的哲理。

視頻媒介同理,是把視聽手法當作主旨,還是把視聽內容當作目的,直接決定了決策者對方案的選擇。

如果決策者不懂得形式和內容的關系,會誤認為唐詩太簡陋,人人都懂,像順口溜,而且不宏觀,不夠華麗氣派,太小家子氣,不足以表現都市的宏大和繁榮,于是他們會自然而然地選擇漢賦。

在他們的思路中,只有宏大和華麗才看上去更誘人更風光,但嚴重的問題是,大量宏大華麗的鏡頭中,沒有能夠激發受眾情感的實在信息,它只是決策者們的自娛自樂。

image.png 

第二,決策者們不懂得取點帶面的基本宣傳手法。

在自我宣傳時,決策者們最常犯的錯誤是必求“全面展示”,一為展示政績,以求取好評,二為平衡求全,不惹任何麻煩。

比如說,某市要做宣傳片,承制者覺得某區更重要,它的資訊更吸引人,而另外一個區沒什么東西值得宣推,于是在制作方案里便會突出一個區而對另一個區只字不提,可是決策者會覺得這樣不平衡,會惹麻煩,因為沒被提及的區可能會不滿意,所以必須求全,哪個區都要宣傳,一視同仁,不偏不向。這樣做的結果會使宣傳片的信息飽和度遠遠超過負荷,決策者可以全面展示,但受眾不可能全面接受,全面展示只是決策者的一廂情愿。

其中的學理是,城市宣傳片可以視為地區營銷廣告,為了廣告的實際效果,高明的廣告制作者,總是首先認真審視他們要宣傳的產品,找到它所有可能滿足消費者需求的服務功能,如果找到了50個賣點,但為了廣告的最終效果,他們會慎重精選出三兩個最能調集受眾興趣的賣點加以強化,而把其他賣點忽略掉。 

因為廣告時長是有限的,一般只有30秒鐘,在極其有限的單位時間里,如果放進去太多的信息,這意味著每一條信息的展現都不可能充分,而不充分的信息不可能調集受眾興趣。 

所以廣告制作者通常的辦法是,精選出三兩個賣點,在有限的單位時間里把它擴展做足,有效激發受眾興趣,而受眾一旦萌生興趣,他們會自主地尋求其他那些因為時長限制而被忽略掉的信息。

而在有限的時長中,滿滿地超負荷承載過量信息,這是城市宣傳片的大忌,但是目前所有的城市宣傳片全都犯了這個嚴重錯誤。

image.png 

第三,城市決策者們行政思維濃重,市場意識淡薄。

筆者對行政思維和市場意識的讀解非常簡單,所謂“行政思維”,即以規矩為上,不顧實際效果;所謂“市場意識”,是以實際效果為重,不怕打破陳規。上述非要在有限的時長內把自己轄區里的所有信息全部左右平衡地塞進宣傳片的思路,就是行政思維。

20世紀80年代,經濟狀況遠不如今天,原因有許多,其中一個重要原因是行政思維占據主導地位,甚至連企業家都是行政思維大于市場意識,那個時候的國有企業,其實就是政府機構的延展,它們的企業廣告和產品廣告做得就像今天的城市宣傳片一樣,今天城市宣傳片所犯的錯誤,當年的商業廣告全都犯過。原因何在,就是因為行政思維不考慮市場效果,廣告必須做得面面俱到,四平八穩。

許多年過去了,現在的商業廣告也多數遵循市場規律,即使做得不好,也沒什么大錯可言。當然,今天的官員們也進步了,有了更多的市場意識,只是他們在宣傳片這個問題上,市場意識的水平僅僅是上世紀80年代企業家做平庸廣告的水準,有那么一點點市場意識,但行政思維依舊很嚴重。

image.png 

準確地說,與其說城市決策者不高明,不如說他們不專業,專業學習過新聞和傳播理論的不多。所以決策者們就會采取不專業的態度,以不專業的標準,淘汰掉合格的方案,想當然地選擇了那些錯誤方案。這也反映了城市決策者的媒體觀及對媒體的利用水平。